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灵魂拷问:你真的会做外卖吗?

来源:大众美团代运营公司 发布时间:2019-10-22 联系:02864068162

从本质上看待外卖这件事儿


既然要做这个生意,那么我们就必须将这个生意的本质逻辑想清楚,否则就是在耍流氓。外卖这个事儿与我们生活中看到的众多的商业行为其实本质上是没有差别的,都是为用户提供满足其需求的产品,并从中获取利润。据此我们可以直接找到两个最关键的点和最终的目的,两个关键点是用户与产品,最终目的是获取利润,我们后续做的所有的动作都是围绕这个主题展开。

不同于4P(筷玩思维备注:美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion”4大营销组合策略,即为4P),根据这些年的经营我总结了外卖经营过程中几个关键的影响因数:流量、品牌、产品、成本。接下来我就从这几个维度结合我们利用数据做过的精细化运营来跟大家进行分享。


流量是外卖经营的基础

流量是一个看起来非常互联网的词汇,听起来非常的高大上,但是我们透过现象看本质,流量背后其实就是一个个的人。流量的重要性不言而喻,庞大的流量支撑起了BAT这样量级的公司,也让外卖平台前期不惜血本地补贴来获取流量,建立自己的流量池,甚至更有众多城市轮番加大吸引人的筹码。

其实流量的思维在传统线下门店展现的淋漓尽致,你去问餐饮老板,他们绝大多数会告诉你,店铺成功的秘诀就是选址。在线下门店,选址是一个天然的壁垒,一个好的码头意味着你会有非常多的自然流量,这些流量是不容易被其余商户抢走的。

移动互联网与即时物流的发展,将餐饮外卖这门古老的生意发展到一个新的高潮。我们突然发现原来的选址逻辑在发生巨大的变化,原来最主要考虑的是门店半径300米范围内的人流量与走向问题,现在我们用手机随便在一个商圈里选定一个位置,就可以看到附近5公里内所有的商户,而且可以下单购买,这一下子让原来只有300米范围内的几十家竞争对手变为了几百上千家。

但手机屏幕就只有这么大,显示的商家数量有限,怎么办?于是平台开始考虑综合的排名推荐算法,这就将整个竞争核心从原来的选址扩大到了多个维度。

同时我们再对流量进行细分会发现,流量其实是分群的,也就是我们常说的物以类聚、人以群分。从品类上来分我们会发现吃小吃快餐的最多,吃正餐的次之,吃日韩料理的再次之。从消费力上来分我们会发现消费20块以内的最多,40以内的次之、60以内的再次之。对于流量的这些认知会跟我们在接下来谈到的品牌、产品、成本等密切相关,也会跟我们未来的发展速度与规模密切相关。

流量运营

目前只有两家大的外卖平台,其余的都是他们的供应商,甲方爸爸挑选供应商是有一套评估方法的,你要去适应甲方的游戏规则他才会给你分配更多的流量,这就是平台流量运营技巧。
 

1)、用户同期群留存率分析

在外卖运营过程中,我们经常会去调整各种活动,做各种不同的营销,也会付出不同的成本,那么我们如何来评估这些策略是否健康正常呢?例如我们会通过做竞价推广、地推、添加用户微信并聊天沟通等方式来做经营管理,那么如何来判断这一系列动作是否有效呢?

除了我们能直观看到的短期内订单上涨之外,还需要关注另外一个很关键的指标“留存率”。留存率也是可以解释很多商户发现做外卖一开始生意好到爆,两三个月之后莫名其妙的没有生意的指标,因为吃过你的用户最终都没有留下来。

但是光看留存率不足以来评估我们的经营管理动作是否健康,我们还需要引入另外一个叫“同期群”的概念。同期群是指在相同时间内经历同种事件的人群,例如我们将时间划分为每周,每次的调整以周为单位,第一周做竞价、第二周做地推、第三周主要做微信沟通聊天、第四周我需要换菜单,然后我们来关注做了这几个动作的同期群留存率变化如何。

2)、用户价值管理

用户价值是基于RFM模型建立,RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,RFM模型通过分析三个用户重要的购买行为指标来对用户进行分群,这三个指标分别是:最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。通过用户价值分群我们能找出真正的VIP用户,并对其进行区别的精准营销。

依据经典的二八原则,我们80%的销售由20%的用户贡献,那么我们如何快速而精准的找到那20%用户并与其发生深度关联,是极度考验我们对数据的综合分析处理能力的。同时我们也可以做一个实验,去美团后台使用精准营销,给高消费熟客和需一般挽留的流失顾客发同样的优惠券,高消费熟客的使用率会远远高于需一般挽留的流失顾客。

将用户分群之后我们就可以将主要的精力花费在这些真正对我们有价值的用户身上了,例如我们会要求评星级的用户必须要想办法加上微信,并经常与其聊天互动,甚至对于部分客户我们还会在逢年过节的时候派发特殊的礼品。由此与用户建立直接的关联关系,他们也会将店铺推荐给身边的人,甚至这个其中还有非常多的团餐的机会。

3)、产品是外卖持续经营的核心

外卖本质就是为用户提供满足其需求的产品,产品就是用来满足需求的。如果你的产品能满足用户的需求,那么他会愿意下次继续来购买,甚至会影响他身边的人来购买,反之亦然。所以我说产品是外卖持续经营的核心。

当然我说的产品指的不仅仅是吃的菜本身,我喜欢叫产品而不是菜品,很大一个原因是我不认为只做好菜就已经足够。就像我喜欢叫用户而不是称呼顾客一样,用户是购买、使用体验你产品全流程的人,重在体验,而顾客很多时候是光临你这儿买了个东西,他有可能没自己用送人了,他并没有全流程的体验。

产品是应该包括包装的设计、文案的设计、份量、口味、配送、服务跟进等多维度的事儿。很多用户甚至会因为了看你餐盒上的文案而再次购买,也有的会因为包装设计好看而安利别人一起下单,当然这些东西久了还是会产生疲惫,因为新鲜感过去了。

我不认为只做好菜就已经足够,并不是说做好饭菜不重要,其实饭菜在产品中占到的重要位置是最高的。原先我们对菜品的研发及上新往往是根据个人经验或者喜好而来,同时根据我们的销量采用ABC分类法来判断,鬼知道这些经验是不是真的成立,因为销量会被我们菜单的设计布局、价格的定义、点餐推荐的文案话术等影响。

4)、成本控制是外卖盈利的关键

做生意就是为了盈利,不以盈利为目的的做生意都不能用耍流氓来形容。既然要盈利有两个指标很重要,一个是增加销售额,一个是降低成本,这两个东西一高一低往相反方向,中间留出来的部分就是利润。上文提到了很多都是如何提高销售额的,现在我们要聊聊成本的事儿。

做好外卖的秘诀就是在合理的成本控制之下,选好品类(圈住更多的受众人群),做好超高性价比的产品(这也是为啥那些做鸡的都干得蛮好,鸡肉是典型的成本低、品质感好的品种),获取到流量之后通过精细化运营提高用户的留存率。

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