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如何打造美团外卖爆款差异化?

来源:大众美团代运营公司 发布时间:2020-03-11 联系:02864068162

  1.什么样的产品才具有爆款潜质?
 

  ①预测未来的爆款,不如检索现有的爆款,在平台上找爆款。
 

  把已经很火的品类(认知度高)进行改造,把小龙虾改造成龙虾饭、麻辣烫改造成冒菜、家常菜改造成地方菜等。
 

  ②能经过平台验证才能成为真爆款,不上平台推荐,仅挂在店铺里,查看销量如何,检验是否符合爆款属性。
 

  ③抢占区域市场,把一线城市很火的品类,拿到二三城市发展,在大品牌无暇顾及之时,先入为主。麻辣鸭货火了以后,好多二三线城市都诞生了鸭货品牌,长春市的鸭货品牌“麻辣哈哈”,店面覆盖整个市区,在本市的影响力,不在绝味、周黑鸭之下。

  

 

  此前多次提到,大众品类才是外卖的主流,到底该如何选择?大众化和差异化矛盾吗?
 

  ①据统计,快餐小吃(大众品类)占外卖的比重超过60%,是外卖的绝对大咖,选择主流品类可降低投资风险。
 

  ②不矛盾,差异化产品分为两种,一是小众产品(想吃这个,只能找你);二是选择大众产品,做出差异化,差异化有不同的表达方式,下面会详细说明。
 

  比如,同样是做煲仔饭,怎么寻找差异?
 

  香肠公主煲仔饭利用品牌人格化的差异,把自己包装成时尚、年轻的品牌(更懂年轻人),区别于煲仔饭的元老仔皇煲。

  

 

  2.“差异化”体现在哪?
 

  01.产品(爆款特点)
 

  ①极致、吸睛、吸金、记忆点、流量聚集、抓住一点激活全盘的产品成本低。
 

  以一款龙虾饭,激活全盘的“海盗虾饭”,包含了以上所有特点,想吃龙虾饭,首选就是我。
 

  ②自带价值感产品(顾客认为它贵、好,外来的和尚会念经),日料、西餐,价格都不便宜。
 

  ③增强产品的传播感,轻食类产品的特点是:健康、时尚,方便喜欢吃轻食的顾客,一般都热爱健身,热爱健身就是想在快节奏的工作中脱离出来,赋予轻食“慢”的属性(赋予产品某种属性),可以说你们家采购的蔬菜是纯自然生长、无公害的食品,寻找都市慢生活,吃“慢”的轻食;
 

  健身类人群比较注重食物的营养成分,可在轻食外卖包装上印上,有关食材成分的小知识、健身后如何饮食等,引发顾客自行传播(人们接收到新知识时,总喜欢分享,这也是一个谈资)。
 

  把产品绑定在人们经常提及的话题上,黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍都把产品绑定在“辞职创业”上(互联网餐饮),让人在吃煎饼、肉夹馍时,联想到创业话题。
 

  02.品牌(为什么选你)
 

  ①品牌形象,在顾客心中树立的形象差异。海底捞——真诚服务;西贝——用心、健康;黑天鹅蛋糕——尊贵、精致;曼玲粥——暖心、可依靠。
 

  ②打造老板的个人IP,用人格化的东西表达做事情的想法。优粮生活的闫寒打造个人IP,创立优粮大学,根据自己创业经验,教大家如何做餐饮,同时建立了优粮外卖的品牌形象;
 

  明星、网红开餐厅,自带流量,林更新在北京三里屯开了一家烤肉店,引来全城美女打call。
 

  03.价格(最高与最低)
 

  价格最低,慎用,一不留神恶性循环。选择低价格的售卖方式,对应的受众就是消费能力弱的群体,这类群体对品牌忠诚度不高,谁家的菜品价格更低、饭量给的更大,他们就会选择另外一家。
 

  价格最低不好做,价格最高呢?
 

  开在LV旁的桃园眷村(大饼油条店),人均50元,外卖单量每月近万单,这么高的客单价,销量照样火爆,但这项业务操作难度更高,段位低的老板玩不转。
 

  

 

  价格的差异应根据受众来决定,峰值两端的群体不仅难做,而且群体数量有限,外卖的主要受众是消费能力适中的群体。
 

  价格差异化到底体现在哪?
 

  效率。
 

  如果你餐厅定位的是中端人群、中档消费,也可使用“价格最低”的逻辑。
 

  比如,你对标海盗虾饭,他们家的龙虾饭一碗39元,你就卖19元,而且味道不在它之下,这不可能没销量。
 

  可挑选一些产品,做降价引流处理,但记住你的价格降下来,还是赚钱的,你降价是因为你有极高的效率。
 

  效率怎么体现?你凭什么比别人便宜、性价比高?
 

  效率体现在:供应链优势上、产品生产速度上、运营管理上,通过信息化、智能化增效降本,还能保证出品质量。
 

  比如,①你垄断了进货渠道,人无你有,把价格抬高或降低、或有什么新的玩法,你可以随意控制;
 

  ②生产产品过程中,你购买了先进的设备,增强了生产效率,比如,智能面条机、万能蒸烤箱等;

  

 

  ③运营管理上,信息交流通畅,增效降本,这体现在一个公司的经营方式上,没什么窍门,可多学习先进技术,应用到自己身上。
 

  04.服务(一个有温度的行业)
 

  外卖的底层逻辑是效率,生产方式可以工业化,但经营方式还要回归本真,以服务为主。
 

  外卖和顾客互动的方式有三种,一是通过产品传递信息,二是在店铺评价里留言,三是遇到事情电话沟通。
 

  ①菜品的味道是ok的,就需要把心思花在外卖包装上,保温、菜品不遗漏是最基础的,在此基础上,升级包装的颜值。关于包装的详细说明,可查看:《好看的外卖包装有什么作用?》分析了各个品类的包装挑选,给你专业的建议建议
 

  ②如出现订单有疑问、差评等情况,要积极回应。订单弄错、未按规定时间送达,可先让配送员给顾客打电话,安抚顾客并说明理由;
 

  对于差评,在留言板上回复,先表明身份、留下联系方式;道歉,解释说明;参考顾客意见,解决问题;感谢支持。
 

  店家还可电话联系顾客,询问原因,并解决问题,可采取免单、送礼物上门等道歉方式,让顾客觉得自己受到了重视。
 

  服务好用户,降低差评率,可拉动复购,提升品牌感。

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